Die Verkaufsfläche ist eine der teuersten Ressourcen im stationären Handel. Miete, Personal, Einrichtung und Wareneinsatz sind fix, unabhängig davon, ob ein Regalbereich gut oder schlecht performt. Umso wichtiger ist es, die Fläche so zu gestalten, dass sie ihr Umsatzpotenzial tatsächlich ausschöpft.
Das Problem: Die meisten Entscheidungen zur Flächengestaltung beruhen auf Erfahrungswerten, Planogrammen und Umsatzzahlen. Was Kunden auf der Fläche tatsächlich tun, bleibt in der Regel unsichtbar. Dabei ist genau dieses Verhalten der entscheidende Faktor.
Die folgenden fünf Hebel zeigen, wo das größte Optimierungspotenzial liegt und wie es messbar gemacht werden kann.
Nicht jeder Bereich einer Filiale wird gleich frequentiert. Es gibt Hauptlaufwege, die fast alle Kunden passieren, und Zonen, die kaum betreten werden. Diese Verteilung ist in den meisten Filialen nicht gleichmäßig und oft nicht das, was das ursprüngliche Layoutkonzept vorsah.
Wer Laufwege kennt, kann Hochfrequenzzonen für margenstarke Produkte oder Aktionsware nutzen und schwache Zonen durch gezielte Layoutanpassungen aufwerten. Ohne Messung bleibt diese Verteilung eine Annahme.
Kurze Verweildauer an einem Regal kann verschiedene Ursachen haben: Das Angebot ist klar und die Entscheidung fällt schnell. Oder das Regal wird kaum wahrgenommen und Kunden gehen einfach vorbei. Lange Verweildauer kann auf hohes Interesse hinweisen, aber auch auf Orientierungslosigkeit.
Die Verweildauer allein ist kein eindeutiger Indikator. In Kombination mit Interaktions- und Abverkaufsdaten zeigt sie jedoch, ob ein Regal seine Kunden erreicht und konvertiert. Regale mit beispielsweise hoher Verweildauer und niedrigem Abverkauf haben ein strukturelles Sortimentsproblem, das sich identifizieren und beheben lässt.
Zwischen Blickkontakt und Kauf liegt die Interaktion: Der Kunde tritt an das Regal heran und beschäftigt sich mit spezifischen Produkten im Sortiment. Dieser Moment ist für die Regaloptimierung besonders aufschlussreich. Kombiniert mit Absatzdaten zeigt die Interaktion, ob Produkte Interesse wecken, aber nicht zur Kaufentscheidung führen, und geben Hinweise auf Preis oder Produktaufmachung als mögliche Ursache.
In fast jeder Filiale gibt es Bereiche, die systematisch unterdurchschnittlich frequentiert werden. Diese Blindspots entstehen durch Layoutentscheidungen, Wegführung oder fehlende visuelle Orientierung. Sie verursachen täglich Umsatzverluste, die ohne Messung nicht sichtbar sind.
Mit Daten über die Kundenströme lassen sich Blindspots präzise lokalisieren. Ob die Lösung eine Layoutanpassung, eine veränderte Wegführung oder eine neue Sortimentsstrategie ist, hängt vom Einzelfall ab. Entscheidend ist, dass die Maßnahme anschließend auf ihre Wirkung hin überprüft werden kann.
Layoutänderungen, neue Planogramme oder veränderte Warenplatzierungen sind in einer Filialkette mit erheblichem Aufwand verbunden. Das Risiko, eine Maßnahme kettenweit auszurollen, die nicht die gewünschte Wirkung zeigt, ist real.
Verhaltensdaten ermöglichen Vorher-Nachher-Vergleiche und strukturierte A/B-Tests in Pilotfilialen. Erst wenn eine Maßnahme messbar wirkt, kann ein Rollout mit geringem Risiko durchgeführt werden. Das reduziert Fehlinvestitionen und erhöht die Treffsicherheit strategischer Entscheidungen.
Entscheidungen zur Flächengestaltung sind keine einmaligen Projekte. Sortimente wechseln, Kundenverhalten verändert sich, neue Wettbewerber treten auf. Filialen, die ihr Layout regelmäßig auf Basis von Verhaltensdaten überprüfen und anpassen, sind Filialen, die dauerhaft mehr aus ihrer Fläche herausholen als solche, die auf Erfahrungswerte aufsetzen.
Die Grundlage dafür ist eine kluge Kombination aus Umsatzdaten, Erfahrung und die kontinuierliche anonyme Erfassung des Kundenverhaltens.
