Im stationären Handel wird der Erfolg von Marketingmaßnahmen am Umsatz gemessen. Wie viele Kunden eine Maßnahme überhaupt wahrgenommen haben, wie viele dadurch zum beworbenen Sortiment geführt wurden und wie viele dort interagiert haben, bleibt dabei unklar. Nur das Ergebnis am Ende der Kasse ist sichtbar, der Weg dorthin aber nicht.
Der Onlinehandel zeigt seit Jahren welches Potenzial hinter diesen Informationen steckt: Vom ersten Websitebesuch bis zum Kauf ist jeder Schritt messbar. Im stationären Handel fehlte dafür bislang die notwendige Grundlage.
Aktionsware performt oder nicht, Zweitplatzierungen rechtfertigen sich über Abverkauf, Kampagnen werden über Vorjahresvergleiche gesteuert. In allen Fällen steht Umsatz im Mittelpunkt. Diese Logik ist etabliert, hat jedoch eine strukturelle Einschränkung: Sie bewertet Ergebnisse, nicht den Prozess, der zu diesen Ergebnissen führt.
So kann zum Beispiel eine Kampagne überdurchschnittlich viel Frequenz zu einem beworbenen Sortiment bringen. Wenn die Preispositionierung oder der Sortimentsmix jedoch zu wenigen Käufen führt, kann die Marketingmaßnahme dennoch erfolgreich Aufmerksamkeit und Interaktion erzeugt haben. Im Umsatz ist das jedoch nicht ersichtlich.
Im stationären Handel existiert, wie im Onlinehandel, ein klarer Kundenweg, der über den Kampagnenerfolg entscheidet:
Sichtbar ist davon bisher nur, was gekauft wurde. Zweitplatzierungen werden geplant, ohne zu wissen, wie stark die jeweilige Fläche tatsächlich frequentiert wird. Displays werden positioniert, ohne den Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Kundenbewegung in der Filiale zu kennen. Budgets werden zwischen Maßnahmen verteilt, ohne den tatsächlichen Beitrag einzelner Kontaktpunkte im Kaufprozess zu verstehen.
Dadurch lassen sich Kampagnen mit hoher Sichtbarkeit aber schwacher Conversion nicht von Kampagnen mit geringer Reichweite unterscheiden. Ob Potenzial durch fehlende Aufmerksamkeit, schlechte Platzierung oder das Sortiment selbst verloren geht, bleibt unklar.
Marketing wird dann steuerbar, wenn nicht nur Ergebnisse sichtbar sind, sondern der Weg dorthin. Wenn nachvollziehbar wird, wie Kunden auf eine Maßnahme reagieren, entsteht eine zusätzliche Steuerungsebene: vom ersten Kontakt über Wahrnehmung und Interaktion bis zur finalen Entscheidung.
Maßnahmen werden dadurch nicht ausschließlich über Umsatz bewertet, sondern ergänzt durch das Kundenverhalten entlang des Kaufprozesses. Damit wird sichtbar, was eine Maßnahme wirklich bewirkt hat.
